منحنى كوب للقيمة: لماذا لا يكفي سعر ساعة واحد لتسعير كل أعمالك؟

أهلًا بكم من جديد في Game Plan: تقنيات أساسية للمحامين في التسويق. هذا العدد عن التسعير، وعن الرجل الذي شكّل تفكيره نظرتي إلى هذه المهنة: ويليام كوب (William C. Cobb)، المستشار الأمريكي الذي عمل مع مكاتب المحاماة في الاستراتيجية والإدارة لأكثر من 40 عامًا. ومن أهم أفكاره فكرةٌ تُختصر في رسم واحد: منحنى القيمة.

تعتمد معظم المكاتب في التسعير على أداة واحدة: سعر الساعة. وقد وصف كوب هذا الأسلوب بالحماقة، لأنه يفترض أن كل ساعة لها القيمة نفسها عند العميل، وهذا غير صحيح. فالساعة التي تقضيها في صفقة يتوقف عليها مستقبل شركة، لا تساوي الساعة التي تقضيها في إجراء روتيني، ولذلك لا ينبغي أن يكون سعرهما واحدًا.

ماذا يوضح منحنى القيمة؟

تخيّل منحنى ينحدر من اليسار إلى اليمين:

• المحور الأفقي يمثل حجم العمل المتاح في السوق.
• المحور الرأسي يمثل قيمة العمل عند العميل، ومدى حساسيته للسعر. في الأعلى لا يكاد العميل يسأل عن الأتعاب، وفي الأسفل تكون الأتعاب غالبًا أول سؤال.

وقسّم كوب العمل القانوني إلى أربع مناطق على هذا المنحنى:

1. العمل الفريد (نحو 4% من السوق). القضايا المصيرية التي يتوقف عليها مستقبل الشركة: نزاع كبير، أو اندماج يحدد مسار العمل، أو أزمة. يرى العميل المحامي هنا شخصًا لا بديل له، ويدفع ما يلزم.
2. العمل القائم على الخبرة (نحو 16%). ملفات معقدة لا يُحسن التعامل معها إلا عدد قليل من المحامين أصحاب السجل الحقيقي. نادرًا ما يعترض العميل على الأتعاب، لأن الخبرة تقلل المخاطرة.
3. العمل القائم على السمعة. عمل تستطيع مكاتب جيدة عدة أن تؤديه، فيختار العميل بناءً على سمعة المكتب في هذا المجال تحديدًا. وهنا يبدأ السعر في التأثير.
4. العمل النمطي (الحصة الأكبر، نحو 60%). أعمال روتينية يراها العميل متشابهة أيًّا كان من يؤديها: تأسيس الشركات، والعقود القياسية، والتجديدات. وغالبًا ما يكون السعر هو العامل الحاسم.

ويمثل العمل القائم على السمعة والعمل النمطي معًا نحو 80% من العمل القانوني كله. هنا تتنافس معظم المكاتب، وهنا تخسر معظمها أرباحًا لأنها تسعّره بالطريقة نفسها التي تسعّر بها أفضل أعمالها.

ماذا تعني كل منطقة لتسعيرك؟

• الفريد: سعّر على قيمة النتيجة لا على عدد الساعات: أتعاب مرتفعة، أو جزء مرتبط بالنجاح، أو أتعاب ثابتة تعكس حجم ما هو على المحك. والخصم هنا يرسل رسالة بأنك لا تثق في قيمتك.
• القائم على الخبرة: أنت تبيع حُسن التقدير. وقت الشريك هو المنتج، فسعّره بثقة، واشرح للعميل المخاطر التي تزيلها خبرتك.
• القائم على السمعة: حوّل الخدمة إلى باقة واضحة: نطاق محدد، وأتعاب محددة، ودليل على سمعتك في هذا المجال بالذات، من نتائج وعملاء ومحتوى منشور.
• النمطي: اجعله فعّالًا: أتعاب ثابتة، ونماذج جاهزة، ومحامون مبتدئون، وتقنية تختصر الوقت. ربحك هنا يأتي من طريقة العمل لا من سعر الساعة.

أين تخطئ المكاتب عادةً؟

• سعر واحد لكل شيء. فيسعّر المكتب عمله النادر عالي القيمة بأقل من قيمته، ويسعّر العمل الروتيني بأعلى من قيمته، فيخسر العملاء من الطرفين.
• تكاليف لا تناسب نوع العمل. فكرة كوب هنا بسيطة: المكتب ذو المصروفات العالية، من مقرّ فاخر وفريق كبير وشركاء كبار، يحتاج إلى حصة أكبر من العمل الفريد والقائم على الخبرة. أما المكتب ذو المصروفات المنخفضة فيستطيع أن ينافس على العمل الحساس للسعر ويظل رابحًا.
• تجاهل أن العمل ينزل على المنحنى مع الوقت. ما كان فريدًا قبل عشر سنوات أصبح كثير منه روتينيًا اليوم. وإذا لم يتغير تسعيرك معه، تختفي أرباحك بهدوء.

طبّقها هذا الأسبوع

1. اكتب قائمة بآخر 20 ملفًا عملت عليها.
2. ضع كل ملف في واحدة من المناطق الأربع. وكن صادقًا: كيف رآه العميل، لا كيف رأيته أنت.
3. احسب الإيرادات التي جاءت من كل منطقة، والوقت الذي أنفقه الشركاء في كل منها.
4. قارن هذا التوزيع بمصروفات مكتبك: هل تناسب تكاليفك نوع العمل الذي تؤديه فعلًا؟
5. اختر خدمة واحدة من المنطقة النمطية وحوّلها إلى باقة بأتعاب ثابتة ونطاق واضح.
6. اختر نوعًا واحدًا من الملفات في المنطقة الفريدة أو القائمة على الخبرة، واكتب قيمته عند العميل، ثم سعّر انطلاقًا من هذا الرقم لا من سجل الساعات.

كلمة أخيرة

التسعير ليس قرارًا محاسبيًا، بل قرار تسويقي، لأنه يخبر العميل كيف ترى قيمة عملك. ومنحنى كوب للقيمة يمنحك طريقة بسيطة لتتخذ هذا القرار عن وعي: ملفًا بملف، ومنطقةً بمنطقة.

مستند إلى مقال ويليام كوب «The Value Curve and the Folly of Billing-Rate Pricing» المنشور في كتاب Beyond the Billable Hour الصادر عن نقابة المحامين الأمريكية (ABA). والنِّسب تقديرات تقريبية من كوب.